Peter Bronski，Energy Solutions Group和 CityNOW智能城市行动营销与内容策略部门主管

2016年4月末，落基山研究所举办了第三届年度电力创新实验室研讨会。在这个被称为“电力创新训练营”的为期4天的研讨会上，13支来自北美各地的团队——从北卡罗来纳到渥太华，再从加利福尼亚到纽约——共同探讨了新型商业模式，能源创新区域开发，以及认识分布式资源价值的新方法等议题。与发起者落基山研究所、Reos Partners以及专家小组（包括本文作者）一起，大家加快各自议题进展，共同推动电力创新技术的发展。本文就来分享其中的一个故事。

落基山研究所将于本周举办新一届电力创新实验室研讨会。如需了解更多详情请访问活动官方网站。您也可以在此观看研讨会介绍视频。

如果您有过零售业从业经历，或者只是有购物经历，那么您一定听说过“顾客永远是对的”这句话。在清洁能源创新这一领域，这句话应该是：“顾客——更准确地说是目标受众——是最重要的”。

当我们谈论到创新的时候（在电力创新实验室研讨会上探讨美国电力系统的创新），我们指的是电力系统的根本性改革。创新意味着对当前现状进行改变，从而实现一个新的、更美好的现实世界的过程。要想说服人们跨越这两个状态之间的大桥，必须使用某种形式的实质性激励手段，无论在体现在监管政策、经济性、情感还是其它方面。而在电力系统的变革过程中尤其如此。

说服的艺术，“是什么”与“为什么/怎么样”的区别

最终，大多数形式的激励手段都要归结于说服技巧上：即如何让你的目标受众确信从X状态变成Y状态是值得的。而说服成功的核心就在于：制定以受众为中心的传播信息。

很多的传播内容常常停留于枯燥的技术理论，尤其是在电力和清洁能源创新领域。传播内容总是不知不觉变成对分布式资源的乏味技术描述，以及对太阳能+储能技术微电网系统的数据罗列。此类描述能够完美地回答 “是什么”的问题。

然而人类是感性的行为性生物。我们做决定时常常是听从自己的内心，而不是大脑。因此，传播内容最重要的是要回答受众“为什么/怎么样”的问题。这种清洁能源创新技术为什么重要？它怎么样将我从目前的状态带到更美好的明天？

传播信息的3C要素：企业（Company），客户（Customer）和意义（Cause）

研究各大品牌在市场中如何定位和宣传自己能够给我们带来很多启发。我认为传播信息应当关注于以下三个主要方向之一：企业、用户或意义。在实际操作过程中，传播信息可以将这些要素结合应用，现在我们分别进行讨论。

企业：对一些品牌来讲，最重要的传播信息本质上就是企业自身。比如英特尔著名的广告语“Intel Inside（内置英特尔）”，或福特汽车的“Built Ford Tough（打造强悍的福特）”，亦或宝马宣称的打造“The Ultimate Driving Machine（终极座驾）”。这些传播信息都将企业及其产品或服务放在了第一位。

用户：另一些品牌将用户作为传播信息的核心。例如耐克经典的广告语“Just Do It（想做就做）”，或运动便携相机GoPro的口号“Be A Hero（做个英雄）”，再或是汉堡王的“Have It Your Way（我选我味）”。这些传播信息都是以用户为中心，而不是企业本身。

意义：还有一些品牌的传播信息所关注的内容超越了企业自身和/或其用户。他们强调了更高级别的价值或意义，包括创新技术如何颠覆现有技术，或一些更大的价值取向方面的意义。例如特斯拉重新定义和电气化未来的交通出行模式，Whole Foods超市成为了天然食品运动的领导者，CrossFit健身重新定义了健康与健身的意义。这三家企业都培养了一大批忠实的用户群体，在一定意义上要归功于他们所倡导的价值观。他们赋予受众的是受众真正关心的一种比企业自身更具意义的价值。

这些传播的侧重点本身并没有好坏之分。重要的是，它们突出了受众的价值观、购买动力和需求痛点等问题。再次以福特的口号“打造强悍的福特”为例：当福特决定在全钢打造的旗舰皮卡车F-150中加入铝材时，福特清楚地了解顾客的喜好并巧妙地通过宣传产品使用的是“军工级别铝材”来避免任何后顾之忧。为什么呢？因为“军工级别”就是“强悍”的象征，而福特的宗旨就是“打造强悍”。

数码相机是另一个有意义的案例分析。数年前，市场研究人员对比了两家数码相机制造商在宣传各自产品时使用的截然不同的策略。一家企业在传播时列举了产品的技术参数，如传感器像素数，电池寿命毫瓦时数，以及存储器的字节数等。而另一家企业则将这些技术参数翻译成了目标受众更容易理解的形象语言，如能够打印出海报尺寸相片的高分辨率，能够续航十小时以上的电池寿命，以及能够保存400张相片的存储器等。可想而知，进行用户问卷调查时，哪个品牌获得了更多的用户共鸣。

研讨会学习和总结的经验

那么这些与参加电力创新实验室研讨会的团队有什么关系呢？我们来看看一支团队从2015年以来的深刻经验。

一支来自爱荷华州布鲁姆菲尔德郊区的团队带着清晰的目标来到了研讨会：即在城区改造项目中，他们正努力 “通过应用创新的能效技术、分布式发电技术以及政府和私营资本合作模式”打造净零社区。换句话说，他们来到研讨会时已经对“是什么”的问题有了非常清晰的答案，但并未充分考虑“为什么/怎么样”的问题。而是否能够提炼出解答“为什么/怎么样”的传播信息，将成为他们回去争取社区支持的关键。

我听到的答案包括弹性、耐久性、自给自足的能力以及“我自己能解决”的独立性。我还了解到强烈的地方凝聚力和居民间互相支持的强大开拓精神与风气。此外, 我还听到了布鲁姆菲尔德保护与翻新当地已有130年历史的戴维斯县法院大楼（现已成为社区的集结地）的故事。

在这些主题讨论中，团队明确了传播内容的方向，并在研讨会剩余的时间里精练了他们的传播信息，即“能源独立的布鲁姆菲尔德”。他们提出了清晰又能引起共鸣的共同愿景：“通过地方能源创新为社区的繁荣奠定新的基础。”同时他们还提出了一个同样强有力的使命：“凭借布鲁姆菲尔德传统的智慧与优秀品质，我们正在向着实现能源独立而努力，从而在今后的150年里保持社区的健康、繁荣与弹性。”

这样的语言极具感染力，与他们最初要通过应用分布式发电打造净零社区的技术性描述大相径庭。他们摒弃了“是什么”，将受众的关注点放在首位，回答了关键的“为什么/怎么样”的问题，因此在争取社区对清洁能源创新的支持方面取得了关键性的进步。

作者Peter Bronski（peter.bronski@us.panasonic.com）是Energy Solutions Group和松下企业解决方案公司CityNOW智能城市行动的营销与内容策略部门主管。他曾在落基山研究所担任编辑与市场总监一职。2017年，他将连续第三年作为专家组成员参加电力创新实验室研讨会。此文因为个人观点，不代表所有电力创新实验室研讨会参会者的观点。