Douglas Miller, 落基山研究所高级咨询师；Larry Zarker, Building Performance Institute, Inc.首席执行官

群体效应 （Peer Diffusion）：一种在社群内部或社群之间的传播形式，其具有两个特征：（1）围绕特定创新事物（例如，新行为、新创意或新技术）进行多样的社会比较与社会互动，（2）最终促进该事物更广泛地普及。

在全美各地，越来越多的房屋所有者在屋顶安装太阳能发电板，在照明设备中安装LED灯泡，以及在墙面上安装可编程恒温控制器。他们不断指出希望获得高能效住宅以及配套的各种福利，包括提高房产价值、改善舒适度、确保健康与安全，以及带来心理安慰等。随着房屋所有者继续在房屋改善方面的投入，美国整体住宅改造市场也期待着住宅能效升级产业的不断增长。

然而，美国住宅建筑能效性能提高的整体速度在近年来却有所回落。几乎一半的房屋所有者指出，在提高住宅能效性能方面，他们没有采取任何措施。

而这种房屋所有者调查结果与实际改造投资之间并存的状况，却给包括住宅能源服务供应商、电力公司以及第三方程序管理企业在内的整个住宅性能产业带来了发展机遇，以促进住宅性能承包商为房屋所有者积极提供高质量全屋能效升级服务，助力打开美国能效升级市场。

根据领先的研究成果和实际数据，落基山研究所（Rocky Mountain Institute，RMI）和建筑性能研究所（Building Performance Institute，BPI）在其最新报告《群体效应：服务供应商促进住宅能效升级投资颇具希望的方法》中指出了一个关键因素——“群体效应”策略，即承包商在房屋所有者之间，推广住宅性能改善方面的社会比较与社会互动。通过在项目开发前、中、后期开展有效策略，利用线上和线下方式促进“群体效应”，承包商能够协助将能效升级在住宅领域大规模普及，并鼓励房屋所有者在房屋改造方面加大投资。

推广社会比较和社会互动

在决定住宅改善投资时，房屋所有者会考虑财务、社交、情感等因素。例如，半数房屋所有者认为亲朋好友影响了他们之前的房屋购买决策。此外，研究表明社会互动中“个人对个人”交流的强度与频率，能够促进特定创新（如新行为、新创意或新技术）更广泛地普及或“传播”。

在推广服务时，住宅性能承包商更倾向于依靠财务动机，准确地说是能源成本节约量。虽然，财务动机十分重要，但其作用常常被过分强调。仅靠财务动机一项是不足以促使房屋所有者做出投资决策的。因此，住宅性能承包商可能因忽略了社交和情感动机在住宅改善决策中的作用，而未能挖掘能效升级的全部市场潜力。

承包商可以利用同群效益对决策的影响力，拓展能效升级投资的需求面。通过推广更大力度的住宅能效升级相关的社会比较与社会互动，承包商能够鼓励房屋所有者向其亲友和邻居分享和展示能效升级项目。这将使这些投资效果更加显而易见、更易于推广与分享。随着更多房屋所有者看到邻居、朋友或同事投资能效升级，他们也更可能希望追随这种潮流，做出类似的投资决策。

线上与线下推广方式

承包商可以利用不同的线上与线下活动，在用户社群内和不同社群之间，推广更大力度的住宅能效升级相关的社会比较与社会互动。当他们开发自己的“群体效应”策略时，可以参考下表。

在不同的项目阶段，承包商有很多机会更好地让房屋所有者参与线上和线下活动：

• 改造前：承包商可以运用各种不同方式来鼓励更多房屋所有者进行能源审计，提高后续跟进率，按照建议落实投资，激发他们寻找新方案，并通过社交网络了解其他人的住宅能效升级办法。例如，承包商可以组织小组能源评估，让参与者亲眼见证承包商如何使用热感摄像机和气密性检测系统，发现节能机会，提高用户舒适度与确保身体健康。当房屋所有者亲眼看到他们住宅附近或与起住宅类似的房屋所浪费的金钱与能源时，他们会更有可能对自己的房屋进行能效升级。
• 改造中：承包商可以运用各种方式来展示和庆祝住宅能效升级项目，提升当前或潜在房屋所有者对住宅能效升级的认识，提高他们愿意从事住宅能效产业工作的兴趣。例如，承包商可以鼓励用户在Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体平台上分享项目进展，或利用Dropbox或Google Drive等平台与亲朋好友分享项目照片，从而在社交网络中提升人们对能效升级项目的直观认识。
• 改造后：承包商可以运用不同方式来鼓励房屋搜哦有者展示他们的能效升级成果，积极对亲友进行口碑传播。承包商也可以留出营销预算资金举办改造成果分享活动，在用户的社交网络中发展新的业务资源，或通过与现代和传统房产参观机构进行合作来吸引全国各地房产潜在买家的注意。此外，承包商还可以指导用户如何在房产广告中突出能效升级项目的作用，从而协助提高房产价值。

在评价各种潜在的线上和线下推广方式时，住宅性能承包商可以根据多方面因素对比各种方式的适用性，包括：应用和维持特定策略的财务成本、策略应用的难易程度和时机、各种策略所创造社会互动与社会比较的深度，以及对业务拓展造成的最终影响等。同时，承包商还应根据特定市场的特定条件，逐渐摸索出对其本身最具成效的推广策略。

展示有影响力的用户吸引策略

落基山研究所和建筑性能研究所希望向有兴趣（或已经在行动）的住宅性能承包企业，展示如何更好地利用“群体效应”策略，让更多人了解他们的高质量全屋能效升级服务，并使此类项目的成果更加直观。有兴趣与落基山研究所和建筑性能研究所合作开发 “群体效应”试点项目的企业，请联系我们：newnormal@rmi.org。

如欲了解更多相关内容，请下载完整报告。